新规实施直击不正当竞争，外卖行业转向“价值共创”
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新规实施直击不正当竞争，外卖行业转向“价值共创”
2025年12月8日 07:57 来源：经济参考报记者 叶健
治理“幽灵外卖”，规范平台收费和促销行为，保护外卖小哥权益……国家市场监管总局近日发布了《外卖平台服务管理基本要求》，这是外卖平台推荐性国家标准。为引导平台理性竞争，标准提出规范平台竞争行为。不能将商家给予消费者的补贴作为平台补贴，并宣传巨额补贴金额来吸引用户；他们也无法进行ma隐瞒部分费用、宣扬“零元购”等夸大标签、过度重复推销等营销活动；也不能进行扰乱市场价格认知和正常秩序的营销活动。截至12月5日，多家外卖平台已公开表示将执行上述要求。这意味着，持续数月的外卖行业非理性竞争即将结束。业内人士认为，外卖行业的增长空间在于创造消费需求的增加。无论平台、厂商，提升硬核能力才是持续进步之道。平台遭受数百亿巨额亏损，价格战不保。今年以来，外卖企业多次推出“百亿补贴”、“大神券”等大规模补贴活动，争夺即时零售交通。重磅投入，外卖订单量再创新高。 7月18日，市场监管总局约谈了多家外卖企业，要求其进一步规范促销行为，合理参与竞争。 9月，国家市场监管总局起草的《外卖平台服务管理主要要求（征求意见稿）》开始向社会公开征求意见。 12月4日，记者从国家市场监管总局获悉，该标准已发布实施。国家管网市场监管部门相关负责人表示，该标准旨在引导外卖平台规范服务管理行为、提高服务质量，进一步促进外卖行业创新发展和良性竞争。正如季度报告所示11月第三季度一一出炉，各外卖平台的“战损”已经显现。据记者初步测算，三大平台因价格战造成的损失合计超过500亿元。京东第三季度显示，新业务运营亏损达到157.36亿元，相比去年同期亏损6.15亿元，同比大幅增加。与此同时，京东外卖等新业务第三季度营收同比增长214%，较第二季度实现加速增长。京东CEO徐然表示，京东三季度外卖投入较上季度有所减少，外卖业务将以健康的财务模式扩张。阿里巴巴财报显示，2025年第三季度净利润206.12亿元，同比下降53%。 “淘宝闪购”帮助阿里巴巴第三季度即时零售收入达到229亿元，同比增长60%。美团（03690.HK）三季度显示，主营国内营业利润由正转负，亏损141亿元。美团管理层表示，“外卖价格战不为行业创造价值，不稳定”； “中国外卖行业已进入服务升级和技术创新阶段，仅依靠补贴扩大规模是不可持续的。”增加交易者的数量并不会增加收入。马太效应出现。此前调查显示，在外卖补贴的背景下，部分商家实现了利润增加。即便如此，复旦大学张军研究团队基于4万多家供应链商家交易数据的研究报告也得出了不同的结论。研究发现，随着7月5日后增加外卖补贴后，商户“外卖加堂食”的每日总订单量平均增长7%，每日实际收入平均下降约4%，商户“外卖加堂食”的总收入平均下降8.9%。对于研究结论的差异，复旦大学经济学院副教授胡波表示，单纯通过对比补贴前后的数据，很难准确区分大额补贴的影响。只有去除季节性和年度趋势等干扰因素，并使用严格的分析框架来确定因果关系，我们才能看到外卖行业不公平竞争的真正影响。对于商户收入和利润下降的原因，胡波表示，数据分析显示，“以价换量”的外卖补贴和外卖替代效果有限。外卖订餐是商家“增收不增收”，减少实际收入和净收入的主要原因。网易电商研究中心分析师陈立腾告诉记者，外卖行业的不合理竞争在短期内给消费者带来了好处，也给骑手们带来了提高福利的机会。然而，这种“准倾销”的做法却损害了行业的健康。大型连锁品牌的议价能力更强，而缺乏资金和品牌优势的小店则难以生存，生存空间被严重压缩。胡波还表示，外卖行业的不合理竞争加剧了马特奥对餐饮行业的影响。例如，在这个竞争周期中，独立店的收入下降幅度比连锁店更大。鹏阳基金管理有限公司表示不合理预计未来两个季度外卖行业的激烈竞争将有所缓解。此后，随着市场补贴的减少，龙头企业仍有望攫取行业大部分利润。陈立腾表示，各平台的优惠券、补贴活动依然存在，外卖行业的竞争进入了新的更加精细化的阶段。 “烧钱”时代已经结束，行业转向成本竞争。近年来，外卖行业从小到大，早已融入消费者的日常生活。外卖行业非理性竞争结束，平台和商家该如何应对？复旦大学张军课题组提出，应建立平台补贴监管机制，明确补贴合理范围和边界，防止“价格过低”扭曲市场价格体系。同时，要保护中小贸易商的自主定价权和经营权，防止贸易商被迫承担过高的补贴成本。长期关注餐饮行业的真城资本王振涛告诉记者，自2013年以来，外卖行业的不合理竞争已经多轮上演。补贴结束后，商家和消费者自然会涌向优质服务平台。对于外卖平台来说，关键是建立完善的服务体系、培训体系和评价体系。对于交易者来说，应该意识到，外卖平台会根据平台的数据动态设计补贴策略和活动推广。 “2024年至2029年，中国外卖市场交易额将从1.23万亿元增长至2.09万亿元。目前，仅占交易额的20%食品配送量正在增加需求。未来几年，这一比例将增至40%。”市场咨询机构FastDat阿吉数联合创始人郭亮告诉记者，“补贴战是暂时的扰动。从长远来看，平台拼的是技术能力、服务能力和本地供应链。”对于外卖行业的未来，陈立腾认为，经过短暂的病痛，行业将走向更健康的发展阶段。AI技术将从争夺流量转向优化体验。平台、商家、骑手、消费者的关系将从零和博弈转向价值共创，管理将更加常态，避免恶性竞争再次发生。此外，供应链整合将成为外卖行业的新常态。一场重大比赛。
（编辑：单小兵）
